Продавці одягу роблять ставку на Інтернет в магазинах

опубліковано 3 вер. 2012 р., 03:17 Столичний діловий портал   [ оновлено 3 вер. 2012 р., 03:18 ]
The Guardian
Міс Бронуін, поплескуючи по собі, з гордістю демонструючи одяг, куплений в улюбленому магазині, каже: "Я M&S леді".

Колишня соціальна працівниця 62 років - одна з сотні покупців, що заполонили зали нового суперстора Marks&Spencer.

Новий шопінг-простір площею в 11 олімпійських басейнів - під назвою "концепт 11" - це найкращий винахід M&S у період злиття реального і он-лайн шопінгу.

M&S намагається задовольнити таких лояльних клієнтів, як міс Бронуін, які приходять до магазинів, озброєні мобільними телефонами, що мають набагато більше функцій, ніж десяток років тому.

"Я зі старшого покоління. Нас називають сивими серферами, які змушені користуватися новими технологіями", - пояснює вона.

Коли Інтернет став частиною сучасного життя, цифровий гуру M&S Лаура Вейд-Джері впевнена: "Життя не збирається зупинятися на місці, і ми не будемо".

Керівник, якого минулого року перетягнули з Tesco, добре знається на інтерактивних шопінг технологіях.

"Як використовувати Інтернет можливості, щоб винайти абсолютно нові типи магазинів? Ось наша велика місія", - розповідає вона.

В новому магазині M&S клієнтам пропонують використовувати нові хаби "завантажуй і замовляй", оснащені гігантськими тачскрінами, які виглядають так, ніби їх було поцуплено з телепузиків.

Останні новинки колекції одягу і товарів для дому блимають з "надихаючих дисплеїв" розміром в 70 дюймів. Асистенти, що блукають шопінг-простором з iPad, готові у будь-який момент надати допомогу і з'єднати кіберпростір з тисячами реальних товарів у наявності.

Вражаючий магазин з дерев'яним дахом і стінами з клеєного брусу - мабуть, один з найбільш екологічних приміщень M&S. Але компанія все частіше заявляє, що величезні магазині стають все більш застарілими. Споживачі все рідше виходять на вулицю за покупками.

Бос M&S Марк Болланд під час відкриття магазину заявив, що, якби він міг перекрутити стрілки годинника назад, цей гігантський магазин був би "трохи меншим".

Магазин розташований на 151 тисячі квадратних футів. І навряд чи колись відкриється щось подібних розмірів знову.

Але отримавши 1,3 мільйона покупців і 4 мільярди місцевих роздрібних продажів, Болланд назвав це не просто великим магазином, а скоріше "шопінг-досвідом".

Тінь від Інтернету і мобільного шопінгу, яка накрила роздрібну торгівлю, призвела до появи таких нових слів, як "мультиканальний" і "загальноканальний", які описують, як покупці все більше використовують шопінг і вебсайти у тандемі.

Якщо відставити в сторону жаргон, рітейлери з'ясували, що чим більше каналів використовують споживачі, тим більше вони витрачають.

M&S каже, що ті звичайні покупці, які заходять ще і на веб-сайти витрачають на покупки в чотири рази більше часу. Якщо додати шопінг через смартфони - це буде у 8 разів більше часу.

З цього приводу Вейд-Джері цитує відому мету компанії Coca-Cola - бути в "зоні доступу витягнутої руки в момент потреби", яка допомогла їй завоювати ринок безалкогольних напоїв у 20 столітті.

"Потрібно нашим клієнтам надати більше доступу до M&S".

Роздрібна мережа витрачає 150 мільйонів фунтів на покращення сайту, тобто всі технічні примочки та безкоштовний Wi-Fi в магазині. Адже до сих пір до п'яти днів займає доставка замовлених через Інтернет товарів.

Хоча мультиканальні продажі були запроваджені тільки в другій половині минулого фінансового року, Вейд-Джері каже, що вже помітні результати.

Енді Моррей, комерційний директор M&S, каже, що нововведення не обов'язково будуть впливати на продажі, або навпаки.

"Немає сенсу запускати сервіс або функцію лише заради самого факту, - пояснює він. - Це працюватиме лише, якщо це задовольняє потребу клієнта".

Кажуть, що програма з пошуку McDonald's мало використовується, "адже нікому не потрібно шукати McDоnald's".

У своїй роботи Моррей вигадав функцію "натисни і забери" - яку із вдячністю сприйняли покупці.

"Ні в кого більше такої функції не було, і галузь дуже скептично дивилася на те, чи буде вона успішною".

Мультиканальні продажі тільки зароджуються, додає він, прогнозуючи, що більша Інтернет-швидкість і 4G прискорять зміни.

Більшості клієнтам M&S - за 40. І деякі аналітики кажуть, що Інтернет не настільки підходить цій мережі, як молодіжним мережам.

Однак, Вейд-Джері пам'ятає результати нещодавнього дослідження, які виявили, що найбільш схильною до використання Groupon виявилася фокус-група 75 річних жінок.

"Треба бути дуже обережними, щоб не нав'язати людям стереотипи", - каже вона, додаючи, що половина жінок між 55 і 65 роками мають смартфон, а кожна третя з них володіє планшетом.

Мультиканальний ефект також врятував давнього конкурента M&S компанію John Lewis після занепаду крамниць.

Аналітик Conlumino Нейл Сандерс прогнозує зростання Інтернет продажів на 13% цього року, проти скорочення на 1% роздрібних продажів.

"Якщо вас немає в мережі, не сподівайтеся на зростання", - каже він.

Сандерс вважає, M&S є чим зайнятися, крім як поєднати два види шопінгу. Минулого року їх продажі одягу для жінок впали з 10,9% до 10,4%, через конкуренцію і помилки, що призвели до недостатньої розкрутки ходових колекцій.

"M&S до сих пір найбільший. Але з кожним роком його лідерство скорочується", - каже він.

Повертаючись в магазин, чуємо, як Керол, стискаючи куплені за 8 фунтів костюмчики для свого онука, жаліється на проблеми: "Єдине моє занепокоєння - це жіночий одяг. Я заходжу у відділ і бачу там той самий стиль, що і в останні два роки. Ті самі речі, тільки іншого кольору".

На початку осені M&S запустить нову рекламу, що демонструватиме "новий стиль". Так, одяг рекламуватимуть відносно невідомі моделі, на відміну від вже знайомих Твіггі і Лізи Снойдон.

Аналітик Investec Бетані Хокінг називає це "великим ризиком".

Досвідчена фешн-консультант M&S Кейт Босток йде в кінці цього місяця, і її частково замінить Белінда Йорл, колишня голова Debenhams.

Йорл допомогла зробити успішними власні дизайнерські бренди в Debenhams, і вона збирається зробити то саме з шістьма основними жіночими брендами в M&S, зокрема Autograph, Per Una і Limited, про які не відомо широкому загалу.

"Я думаю, що онлайн-шопінг - це священий Грааль для M&S, - продовжує Сандерс. - Це лише частина головоломки, а не вся картина... В першу чергу має приділятися увага товару".

До того ж не всі клієнти M&S готові до кіберпростору. Пенсіонерки Елен і Морін, які випробовують тестери з кремом для рук в залі магазину, надають перевагу старомодному способу скуповуватися.

"Ці шикарні телефони занадто складні, - каже Морін. - Я не роблю покупки онлайн, я хочу спочатку побачити товар". Вона також визнає, що приходить до магазинів за розпродажами. "Мені подобається Per Una, але ця лінія занадто дорога".


Джерело: Реальна економіка

Comments