Павло Шеремета: Азійські рефлексії. Уроки в Україні

опубліковано 17 лип. 2012 р., 05:51 Столичний діловий портал

Автор: Павло Шеремета, партнер Регіонального Інституту Стратегій Блакитного Океану Східної Європи і Центральної Азії та Інституту Стратегій «Inspira»

Малайзія сьогодні

Протягом останніх трьох років я мав унікальну можливість безпосередньо працювати з урядом Малайзії, підхід якого до управління країною можна схарактеризувати як Malaysia Incorporated. Уряд багато говорить про цінності і бренд країни. Малайзія посідає 18 місце у рейтингу легкості ведення бізнесу Світового Банку(Україна – 152). Англійська мова не є державною, але вона є побутовою. Роль англійської мови в Куала-Лумпурі – подібна до ролі російської мови у Києві. Уряд Малайзії чітко визначив національні цінності країни:

  • віра в Бога,
  • лояльність королю і країні,
  • верховенство конституції і права,
  • взаємна повага і позитивна соціальна поведінка.

Король Малайзії - посада, яка йде за ротацією. З тринадцяти штатів дев’ять мають султанів, які по черзі кожні п’ять років стають королями країни. Два місяці тому відбувалася чергова ротація - королем став султан, який був королем 45 років тому. Лояльність до короля дуже важлива для країни, населення якої складається з різних національностей: 65%- малайці, 25% - китайці, 10% - індійці.

Цінності і настрій Малайзії “зчитуються” навіть в аеропорті - для прикладу, коли «Малайзійські авіалінії» здійснюють посадку в Куала-Лумпурі, капітан борту говорить: “To our foreign guests - welcome to beautiful Malaysia and to my fellow Malaysians - welcome home!”. Це,здається, - дрібниця, але вона - важлива! Якщо символи добре вироблені і поставлені, то вони спрацьовують на позитивне сприйняття бренду.

 

Малайзія та Україна: пастка середнього доходу

Рік тому Барак Обама зустрічався в Каліфорнії з лідерами IT-галузі. На той час Стів Джобс був ще живий і Обама запитав його: “Чи можна повернути колишні американські робочі місця з Китаю, де зараз виготовляється iPad та iPhone, в США?”. Стів Джобс відповів, що місця вже ніколи не повернуться назад. Причина полягає не у тому, що виробництво там коштує копійки, а в самій системі, її мобільності і гнучкості. Якщо компанії Apple треба швидко змінити дизайн продуктів, для цього буде потрібно 8 700 тис. інженерів, яких в Китаї можна знайти за п’ятнадцять днів, а в США - за дев’ять місяців. [1]

Давайте подивимося також на статті затрат нового iPhone. Продукт коштує приблизно $560, комплектуючі - $178, збірка - $7; компанія Apple забирає 368$ за «Designed in Сalifornia», маржа Foxconn - $7. Виходить, що на частину “Assembled in Сhina” припадає лише 14$.[2]

Отже, в Малайзії та Україні є одна й та сама проблема, яка називається пасткою середнього доходу. З однієї сторони, ми не можемо конкурувати з сотнями мільйонів китайцями, які працюють по 12 годин в день шість днів на тиждень за 400 доларів. З іншої сторони, ми не зможемо забезпечити такий потік інновацій та креативу, як, наприклад, у Кремнієвій Долині. Потрібно шукати третій варіант конкурентоспроможності.

 

Нова модель інновацій: диференціація + низька ціна

Класичне розуміння інновацій - це поступове покращення. Такі інновації націлені головним чином на “верхівку” піраміди - людей з високим доходом. Прикладом таких інновацій можуть бути мережа готелів Four Seasons, автомобілі BMW, iPhone 4s і т.д.

Якщо подивитися на рейтинг бізнес-мислителів Thinkers 50, то лідер 2011 року -  Клейтон Крістенсен. У своїх книгах “Дилема інноватора” та “Рішення інноватора” віндоводить, що компанії продовжують додавати все нові і нові «фішки» у свої продукти, яких споживачу уже забагато. У цьому випадку стають вигідними “підривні інновації”, які підривають ринок, покращуючи продукт чи послугу у неочікуваний для ринку спосіб як правило через зниження ціни або розробку продукту для іншої категорії споживачів. Якщо порівнювати iPad з ноутбуками, то це проривна інновація. Вона дешевша і покращує продукт справді неочікуваним чином для ринку через зниження ціни для іншої категорії споживачів.

Під номером два в рейтингу Thinkers 50 – мої друзі і вчителі Рене Моборн і Чан Кім. Якщо Майкл Портер пропонує сфокусуватись або на диференціації, або на низьких затратах, то Чан Кім і Рене Моборн націлюються на диференціацію і низькі затрати одночасно. У книзі “Стратегія Блакитного Океану” ці інновації називаються “ціннісними”. Азійських прикладів таких інновацій можна навести чимало:

  • Міні-електрокардіограф Mac 400 був створений у Бангалорі (Індія) в лабораторії General Electric. Він коштує $800, тоді як звичайний пристрій - $2000. Зроблена кардіограма на Mac 400 коштує лише $1 і це робить його доступним для людей з найнижчих каст. Електрокардіограф простий у використанні і має лише 4 кнопки. Він пошився з Бангалору хвилями на інші ринки, зокрема і на ринок США.

  • Автомобіль Tata Nano від індійської компанії Tata Motors - це “хрестоматія інновацій”. Це базова комплектація авто, яка коштує лише $2500. Альтернативою цій машині є моторікші, середня швидкість яких 5 км/год. І байдуже, чи будуть європейці їздити на цьому авто. Населення Індії - 1 млрд. 200 млн, а ще треба врахувати декілька сотень мільйонів в Пакистані і кілька сотень - в Індонезії. Цього ринку більше ніж достатньо для такого продукту як Tata Nano.

  • Холодильник від індійської промислової групи Godrej&Boyce Manufacturing, який працює на батарейках і коштує лише $70. Для прикладу, найдешевший холодильник вироблений в Україні компанією Nord коштує $200. Виходить, що Україна хоче конкурувати з Electrolux.

  • Підприємець Анураг Гупта спростив відділення банку до смартфону та сканеру для відбитків пальців. Така інновація дозволила поширити послуги банкоматів серед клієнтів сільських місцевостей при тому, що самих банківських відділень там фізично не існує. Є лише людина, яка налагодила відносини з банком.

  • Skype дозволила робити безкоштовні відеодзвінки по всьому світу. Нещодавно компанію купив Microsoft за $8,5 млрд.

Приклади усіх цих інновацій демонструють модель, яка може бути корисною для Малайзії та України, зокрема українських компаній. Як це робити? Чан Кім і Рене Моборн описують цей інструмент у своїй книзі “Стратегія Блакитного Океану”.

По-перше, важливо вияснити - хто є вашими неспоживачами? Їх значно більше ніж споживачів, тому треба зрозуміти, чому вони не купують наш товар і як можна їх залучити? Хороший наочний приклад - це Cirque du soleil. Дорослі ходять на театральні вистави і мюзикли, а у традиційний цирк вони ходять лише з дітьми. Cirque du soleil зробив шоу на перетині цирку і вистави. Cirque du soleil, напевно, єдиний цирк, де дорослі стали головними споживачами.

Цікавим є приклад малайзійських бюджетних авіаліній Air Asia, які ще десять років тому мали лише два літаки і два напрямки. Сьогодні компанія вже третій рік поспіль визнана найкращою бюджетною авіакомпанією у світі. Нещодавно Air Asia зробила найбільше замовлення в історії компанії Airbus — 200 літаків на суму $18 млрд. Компанія обслуговує 76 напрямів і 142 млн. пасажирів, хоча населення Малайзії - лише 27 млн. людей.

Тоні Фернандес, засновник Air Asia, створив ще одну інновацію - міжнародну мережу бюджетних готелів Tune Hotels, гасло якої “П’ятизірковий сон за однозіркову ціну”. Готелі мають маленькі номери, які дійсно пропонують п’ятизіркове ліжко та душ за дуже помірну ціну. Ця пропозиція має високу цінність і водночас є низькозатратною. В готетях Tune Hotels немає басейнів і тренажерних залів, зменшена площа кімнати, покращені ліжка, чистота, безпека, екологічність. Це приклад «інновації цінності», що лягла в основу радикально спрощеного продукту.

Ще один невід’ємний метод  створення інновації цінності – знайти і усунути точки болю споживачів. Одна з таких точок для авіакомпаній - це ті сім хвилин, коли стюардеси зачитують інструктаж. Нещодавно стюардеси філіппінської авіакомпанії продемонстрували інструктаж з безпеки, танцюючи, і таким чином перетворили нудну процедуру на шоу, а компанія перетворила точку болю у точку можливостей. Про досвід компанії написали на головній сторінці Financial Time, a це потужний глобальний PR, який практично не коштував грошей. Для цього навіть не треба бути Стівом Джобсом чи залучати генерального директора. Достатньо, аби HR-директор та директор з маркетингу заговорили спільною мовою.

Принцип «інновації цінності» ще кілька тисячоліть тому озвучив Лао Цзи: “В пошуку освіти щодня щось додається. У пошуку просвітлення щодня щось усувається”. Ми повинні бути освіченими і просвітленими одночасно - додавати потрібне і усувати те, що нас розфокусовує. Це стосується нашого робочого столу, порядку денного на завтра і, без сумніву, стратегії компанії.


[1] How the U.S. Lost Out on iPhone Work. New York Times, January 22, 2012

[2] Apple and Samsung’s symbiotic relationship: Slicing an Apple, The Economist Aug 10th 2011

Innovation.com.ua

Comments