Логіка сьогоднішнього бізнесу — розумний бере у сильних

опубліковано 6 лип. 2012 р., 03:00 Столичний діловий портал

Американський підприємець, головний редактор журналу Fast Company Вільям Тейлор прочитав на Digital October лекцію «Радикальне досягнення успіху». Ми публікуємо її скорочену версію.

Що відрізняє вас від інших?

Ми живемо в час гіперконкуренції. І єдина можливість виділятися з натовпу — це підтримувати щось особливе. Оригінальність стає вашою стратегією. Протягом тривалого періоду — це стосується також і Росії, як і будь-якої країни — ми жили в світі, де сильні забирали у слабких. Вигравали ті, у кого найглибші кишені, найбільші гроші, найсильніші бренди. Але цей світ закінчується, логіка сьогоднішнього бізнесу — розумний бере у сильних.

Так, це складно робити. З цієї причини дуже небагато організацій дійсно прориваються вперед. Недавно я був на зборах старших керівників банків. Всі банкіри скаржилися, що фінансові ринки падають, конкуренція зростає, клієнти жахливо вимогливі. І тут перед ними виступив один гуру маркетингових досліджень. 25 років поспіль цей маркетолог розсилав таємних покупців в різні банки. Тобто люди, які працювали на нього, заходили в банки, банківські співробітники думали, що це звичайні клієнти, і вели себе так, як вони зазвичай поводяться з клієнтами. І цей гуру сказав банкірам: «Мої люди говорили вашим співробітникам:«Знаєте, я думаю, я хочу стати клієнтом вашого банку. Але в мене є один дуже маленький питання. Чому я повинен відкрити рахунок у вашому банку, а не в сусідньому, який знаходиться за рогом?» І більше ніж у двох третинах випадків менеджери не мали відповіді на це питання. Вони або жартували, або говорили якісь загальні слова, які звучали не так уже й погано, але не несли ніякої суті. І я подивився на ці дані і хочу запитати у вас, як ви збираєтеся перемогти своїх конкурентів, якщо ваші ж люди не можуть чітко, просто і переконливо пояснити, чим ви кращі?» Сьогодні це справді велика проблема в багатьох, навіть найбільш відомих і великих організаціях.

Давайте подумаємо про це: а що, якщо ось ці таємні покупці зайшли б у ваші компанії, почали б стукати по плечах ваших маркетологів, ваших колег у фінансовому відділі і задали б їм запитання, що ж такого особливого і приголомшливого в тому, як ваша компанія здійснює свій бізнес? Чи зможуть вони сказати щось чітке і конкретне? Що ви надаєте таке, чого не надає ніхто в вашій області діяльності? Чому ви краще за всіх?

Ви повинні робити щось особливе, щось оригінальне, щось, що має сенс в світі, де більшість компаній і більшість індустрій невиразні одна від одної. Тому так чи інакше зробіть крок убік і подивіться з боку на ті продукти, які ви створюєте. Задайте собі питання, яка основна ідея визначає те, як ви здійснюєте цей бізнес? Що відрізняє вас від інших? Саме тут починає працювати підприємницька магія — і відбуваються позитивні зміни.

В Zappos зробили ставку на ідею спілкування з клієнтами

Напевно багато з вас знають Zappos.com. Це інтернет-феномен в США, який був запущений 12-13 років тому з дуже дивною ідеєю продажу взуття через інтернет. Коли люди чули про це, вони говорили: «Хто буде купувати взуття через інтернет? Як ти зможеш його приміряти? Як ти зможеш переконатися в тому, що це реальна шкіра? Як ти будеш знати, що це саме той відтінок червоного, який ти хочеш? "Але сьогодні Zappos приголомшливо прибуткова компанія. Amazon.com купив Zappos кілька років тому за $ 1,2 мільярда.

Одна з причин успішності Zappos в тому, що вони зробили відмінну пропозицію. Я був на їхньому складі взуття в Кентуккі, там було чотири мільйони пар взуття під одним дахом, це просто гігантський вибір. Якщо ви клієнт Zappos, ви можете замовити це взуття — і ви отримаєте безкоштовну доставку до себе додому. І, до речі, ви володієте правом позбутися цього взуття протягом року. Ви можете рік тримати у себе черевики, а потім повернути їх назад за повну ціну, причому вони заберуть їх самі і абсолютно безкоштовно. Тобто вони взяли на себе весь економічний ризик. Вони так і кажуть: купуйте десять пар, дві-три залишите, а інші сім відправите назад — і ніяких турбот, ми самі приїдемо і заберемо! В Zappos зробили ставку на ідею спілкування з клієнтами: вони вирішили зробити свої стосунки з клієнтами веселими, людяними, яскравими. Наприклад, коли ви купуєте взуття, вони за умовчанням гарантують безкоштовну доставку протягом чотирьох днів. Але в 90% випадків вони відправляють вам електронного листа з повідомленням «Гарна новина, якщо вам зручно, ми доставимо вам взуття в 10 вечора сьогодні або завтра вранці». Їх логістична система настільки хороша, що вони можуть робити для свого клієнта більше, ніж клієнт очікує: замість чотирьох днів — два.

А якщо в тебе виникають якісь проблеми і тобі потрібна порада або рекомендація, Zappos закликає своїх клієнтів дзвонити їм по телефону і спілкуватися з фахівцями з обслуговування. У них три тисячі співробітників тільки для того, щоб розмовляти з клієнтами по телефону! І це немислимо для США. Купувати щось онлайн — це будь ласка. Але неможливо так запросто поспілкуватися з менеджерами в Yahoo, eBay, Amazon: «Ми робимо все дуже дешево, — кажуть вони, — але ми тримаємо з вами дистанцію, ми економимо на людях». У Zappos інша політика. Три тисячі людей в їх центрі говорять з людьми по телефону, і це настільки весело, трафік настільки великий! У них накопичено безліч приголомшливих історій, вони надзвичайно залучені в ці відносини зі своїми клієнтами по телефону.

Якщо ви робите щось особливе, всі ваші співробітники повинні бути захоплені

Я запитував їхнього генерального директора Тоні Шия: «Як ви можете витрачати стільки грошей, як ви можете платити тисячам людей зарплату, щоб вони спілкувалися з клієнтами по телефону?!» Він відповів: «Але це наш маркетинговий бюджет. Ми живемо в світі з нескінченною телевізійною рекламою, з нескінченними бомбардуваннями рекламою через інтернет. І як ми можемо виділятися з натовпу? Самий потужний, самий магічний спосіб виділитися — це запропонувати клієнту діалог. Якщо ти дійсно виконаєш свою роботу добре, якщо ти вирішиш проблему цієї людини, якщо ти його розсмішити, то він буде щасливий, що він тобі подзвонив. І тоді ти виграєш цього клієнта на все життя. Він буде говорити про тебе зі своїми друзями, з сім‘єю, він буде писати в блогах про свій досвід, і ти створиш армію тих людей, які розповідатимуть про тебе іншим». Саме це сталося з Zappos.

Zappos вважає, що вони повинні дуже акуратно підходити до тієї культури, яку вони створюють. Вони витрачають купу грошей, рекрутіруя нових співробітників, і вони проводять для новачків спеціальні тренінгові програми. Причому Zappos починає обдзвонювати новачків, і їм кажуть: «У нас є для вас чудова пропозиція, ми випишемо вам чек на $ 3000, якщо ви підете від нас протягом тренінгової програми». Вони витратили купу грошей, наймаючи цих людей, проводячи з ними інтерв’ю і тренінги, а тепер підкуповують їх, щоб вони пішли! Що за божевілля, чому це роблять?! Тому що розуміють, що їх стиль роботи дуже нетиповий і не всі можуть в нього вписатися. І важливо зробити догляд легким для людей. Може бути, вони прекрасні люди, але якщо їм чужа концепція Zappos, у них повинна бути можливість легко і швидко піти з компанії.

І приблизно 5% з тих людей, які приходять на їх тренінги, приймають цю пропозицію в $ 3000 і йдуть. І Тоні задоволений. Він ще й постійно піднімає суму цього підкупу. Він почав з $ 100, потім було $ 500, потім $ 1000, потім $ 2000, потім $ 3000. Зараз він говорить про $ 5 тисяч. Це здається божевіллям, але це надуспішних компанія. І вони знають головне: якщо ви хочете робити щось особливе, щось приголомшливе, всі ваші співробітники повинні бути захоплені.

Коли ми думаємо про технології, про інтернет, про фінансові ринки, про IPO, про злиття і поглинання, ми часто втрачаємо з поля зору людську частину бізнесу, людську частину підприємництва та лідерства. Таких компаній, як Zappos, компаній, які дійсно думають про людський фактор у бізнесі, вкрай мало.

Майже всі втрачають можливість робити щось краще, робити щось по-іншому

Успіх сьогодні базується не тільки на показниках ефективності і функціоналі, а й на пристрасті, на емоціях. Звичайно, ви повинні думати про те, як зробити вашу роботу більш ефективною, більш функціональною. Але зараз реальна магія починається тільки тоді, коли ви задаєте собі питання, як зробити вашу роботу більш вражаючою для зовнішнього світу.

Я проводжу багато часу з професором Янг Мей Пун з Гарвардської бізнес-школи. Янг Мей любить ставити в своїх класах питання: «Які риси мають бути, на ваш погляд, у компанії майбутнього?» І в неї є три відповіді на це питання.

Перше, що вона каже: «Компанії майбутнього будуть пропонувати щось, що складно замінити. Коли ви подумаєте про ту індустрії, в якій ви працюєте, про кількість пропозицій, які пропонуються вашим клієнтам, про кількість конкурентів, з якими ви стикаєтеся, я думаю, ви погодитеся з тим, що ваші клієнти переживають еру безпрецедентного достатку. Що з того, що ви пропонуєте своїм клієнтам, є рідкісним, що з того, що ви пропонуєте, дефіцит?»

Наступне, що вона каже: «Дійсно успішні бренди — наприклад, Southwest Airlines, Google, Cirque du Soleil — роблять щось безпрецедентне у своїй галузі. Зробіть те, чого ще немає. Зрозуміло, що це складно, — але це те, до чого ви повинні прагнути».

І нарешті вона каже: «Компанії майбутнього людяні. У світі, який формується технологіями, люди шукають саме людяності. І якщо ви пропонуєте щось дефіцитне і рідкісне, з одного боку, а з іншого, це щось зовсім нове для вашої сфери, і при цьому ви підносите свій продукт, зачіпаючи рівень людських взаємин, то ви далеко просунетеся у вашому бізнесі» .

Давайте визнаємо: більшість компаній женуться за тими ж можливостями, за якими женуться всі інші. І майже всі втрачають можливість робити щось краще, робити щось по-іншому. Ми просто відмовляємося подивитися на свою сферу діяльності свіжим поглядом.

Ніхто самотужки не може бути розумнішим групи

Раніше було так — в Америці, в Європі, в Росії, думаю, теж — якщо ви генеральний директор, якщо ви глава маркетингового відділу і ви отримали велику роботу, то ви починаєте думати, а ваші колеги виконують ваші доручення. Тобто якщо ти лідер, то ти повинен придумати ідею. Якщо є проблема, ти повинен вирішити цю проблему. Ти повинен бути самим розумним — раз ти займаєш це місце. Але я повинен сказати вам, що цей світ закінчився. Найкращі лідери, яких я знаю, це не ті, які кажуть: «О, у мене є чудова ідея! І тепер я проштовхни її вниз». Ні, ви повинні говорити: «Мені потрібна хороша ідея. Може, у мене є геній серед моїх колег?»А ще краще:«Мені потрібен колективний геній всіх людей в моїй компанії». А ще краще: «Мені потрібен колективних геній всіх людей, яких мені тільки вдасться зацікавити». І ось цей груповий розум може запропонувати рішення, які індивідуальний розум не може запропонувати ніколи. Ніхто самотужки не може бути розумнішим групи. Одиниця — ніщо, кому вона потрібна! І це нова логіка, це нова мантра, як бути ефективним лідером сьогодні.

Коротка історія одного хлопця в золотовидобувному бізнесі в Канаді. Його звуть Роб Маків. Він був дуже успішною людиною. І він сказав: «Знаєте, я не хочу спонсорувати хокейні команди, мені все це нецікаво. Я хочу купити золотодобувну компанію, тому що мої предки займалися цим бізнесом. Все, чого я хочу, — це повернутися в свій сімейний бізнес». І тут одна золота шахта якраз була виставлена ??на продаж за дуже прийнятною ціною — $ 50 мільйонів. Роб сказав: «Дуже добре, я куплю цю шахту». Погана новина в тому, що ця золота шахта продавалася саме тому, що вона була найгіршою шахтою з усіх, вона не приносила дохід. Але Роб сказав: «Знаєте, ті люди просто нерозумно підходили до справи. А я розумний, у мене все вийде».

Він найняв купу професорів-геологів і бурив шахти, щоб шукати золото. Пройшов рік, минуло два роки, пройшло три роки — але вони не могли знайти золото і були в тій же ситуації. Тоді Роб поїхав в MIT і прослухав один курс про open source програми. Роб сказав: «Хм, як цікаво!» Він приїхав назад в Канаду, зібрав своїх людей і сказав їм: «Є чудова ідея. Ми візьмемо всі дані, які є по нашій шахті за останні 50-60 років досліджень, картування, зразків землі, буріння, і ми викладемо всю цю інформацію в інтернет. Ми запросимо геологів та інженерів з усього світу, щоб вони подивилися на ці дані, і вони скажуть нам, де нам потрібно шукати золоту жилу». Його колеги відповіли: «Ти що, як ми можемо відкрити наші секретні дані всьому світу?! І з якого дива хтось буде думати, як нам досягти успіху, навіщо їм це?» Роб сказав:«Ми дамо грантовий приз $ 500 000 і подаруємо людині, яка нам допоможе, найбільший злиток золота. І, знаєте, я думаю, люди допоможуть нам не через гроші, а тому, що той, хто виграє це змагання, стане знаменитістю. А хто не хоче бути знаменитістю у золотому бізнесі?»

Ефект був приголомшливий. 1400 геологів з 52 країн завантажили ці дані. 140 геологів з 18 країн провели масивний аналіз всієї інформації, зверхдеталізований аналіз ось цих тестових свердловин. І в Роба просто вибухнув мозок, коли він побачив результати цього аналізу. Він побачив ідеї, які навіть не приходили йому в голову: як бурити, під яким кутом бурити, де бурити. І ці ідеї були просто чудові. Перший приз вони дали команді з двох людей в Австралії. Ці люди ніколи не були в Канаді, вони ніколи не працювали в бізнесі з видобутку золота, вони працювали геологами в нафтогазовій компанії. Другу премію отримав хлопець з Московського університету. Він теж ніколи не був у Канаді, але його бурова стратегія була приголомшливою, і він отримав величезний чек. До речі, це допомогло йому зробити кар'єру, зараз він є старшим керівником в дуже великої золотодобувної компанії в Росії. Але головне — це абсолютно змінило бізнес компанії Роба. Red Lake була найгіршою золотоносною шахтою в Північній Америці, а зараз це найбагатша золота шахта в світі. $ 15 млрд — така нинішня вартість цієї компанії.

Це просто приголомшлива історія успіху. І все сталося завдяки простому дії лідера, який сказав: «Це не моя робота — вирішувати всі проблеми моєї компанії. Моя робота — створити умови, при яких велика кількість розумних людей будуть працювати на мене і зроблять справжню мозкову атаку». Це і є установка лідера сьогодні. Ти повинен бути розумним людиною, до якої інші розумні люди захочуть прийти і з яким вони захочуть працювати. Тоді ти опинишся в найкращому становищі.

ВКурсе

Comments